Практически каждый день мне встречаются компании, которые ищут нового исполнительного, маркетингового или сейлз директора. И каждый раз, начав разбираться с ситуацией запроса на ТОПа по основному направлению, передо мной открывается “портал в ад”. Давайте посмотрим на примере, почему зачастую запрос на найм ключевого ТОПа является глубокой ошибкой и симптомом катастрофы в компании, и что в момент, когда созревает такое решение надо идти к экспертам по бизнесу, а не просто к хедхантерам и HR.

Ко мне обратился российский банк с запросом на директора по маркетингу. Запрос вызвал у меня любопытство: очевидно, что директора по маркетингу в работающий бизнес просто так не ищут. Оказалось, что собственники поставили задачу создать совершенно новый продукт, который позволил бы банку выйти на новый уровень развития, по сути - перезагрузить и отстроить банковский продукт заново.

Я уточнил, какие изменения компания успела реализовать и планирует сделать в ближайшее время. Уже около года (!) их направление находилось в состоянии перестройки. Результат был достигнут весьма своеобразный: в команде появилось несколько сильных менеджеров разного профиля, но 80% времени уходило на “программирование”: банк “пилил” новый интерфейс, внимание руководства было посвящено управлению разработкой. Между тем ответа на самый ключевой вопрос - каким именно образом банк планирует конкурировать с игроками на рынке, за какую аудиторию, что им предлагая и как позиционируя себя на рынке, не было. Даже хуже: поиск ответа на вопрос “Что делаем?” находился где-то в фоне, на аутсорсе, с пониженным приоритетом.

Причин было несколько: например, о важности нахождения “уникальных себя” просто не задумывались. Но, на мой взгляд, ключевой проблемой являлся подсознательный страх руководителя в том, что он может такую задачу не решить. И понимание, что его личных компетенций просто не хватит. Гораздо проще согласовать бюджет на разработку на годы вперед и давать “наверх” отчеты о том, что “для того, чтобы начать тесты на рынке, надо сначала собрать прототип, потерпите полгода”. Поэтому вопрос откладывался до последнего.

Результат понятен: после года работы и кучи вложенных денег, за месяц (!) до запуска проекта в закрытую бету на реальных клиентах, все же пришлось начать вопрос решать. Стало понятно, что просто запустив новый сайт в интернете клиентов привлечь не получится. Команда разработки сделала блестящий (с их архитектурно-инженерной точки зрения) продукт, который отражал галлюцинации руководителя бизнеса о качественном банке. Конечно, основываться в такой работе всегда надо на опыте человека, который руководил до этого банком старого формата, приказавшем долго жить :)

Понимания, как этот новый сгаллюционированный продукт продвигать на рынок, не было почти совсем. Вот команда и решила нанять маркетолога, который должен, по их мнению, взяв эту “бету” продукта, выстроить эффективные маркетинговые коммуникации на рынок и обеспечить приток лидов.

Стоит ли говорить, что поиски такого директора по маркетингу прилично затянулись, а результатом стало то, что сегодня, спустя почти год с описанных событий, мы с вами как предприниматели, для которых продукт и создается, с вероятностью 99% даже не слышали об этом банке?

Последовательность действий должна была быть совершенно иной: прежде чем начать создавать ИТ-продукт, нужно было разобраться с тем, что и для кого делается, а главное - зачем им это и почему эти люди будут выстраиваться в очередь, как когда-то за iPhone или в июле 2018 года - за Яндекс.Станцией? Только поняв, что будет заставлять людей сбежать из своих текущих банков в новый, сырой и малоизвестный, можно начинать это воплощать. Директор по маркетингу не всесилен - если продукт окажется никому (в массовом смысле) не нужен, он не сможет превратить его в желанную конфетку, какой бы фантик не смогли нарисовать его гениальные дизайнеры.

Мы в uplift.club в своей работе помогаем сэкономить десятки миллионов рублей (это еще довольно небольшой кейс) как раз потому, что позволяем выстроить работу команды в правильном порядке, и если бы оказались в этом проекте на самом старте - остановили бы все попытки начать что-то разрабатывать, пока мы вместе не поняли бы, что именно нужно делать.

Если вы оказались в ситуации, когда вы как руководитель или собственник бизнеса видите, что нужно делать новый продукт, выходить на новый рынок или менять бизнес-модель - ни в коем случае не думайте, что “все постепенно наладится” и рассосется само собой. Опыт показывает, что не рассосется. Пройдут годы и потратятся десятки миллионов рублей, в организме вашего бизнеса образуется абсцесс, лечить который будет стоит дороже и сложнее. Посоветуйтесь с профи сразу - мы всегда готовы просто выслушать ваши сомнения и идеи за чашкой кофе и помочь советом, а если увидим, что наша помощь будет реально полезна вашему бизнесу и позволит ему лечить не симптомы, а реальные причины болезни - поможем.

А у вас есть такие собственники и руководители бизнеса, которые все еще ищут директора по маркетингу или исполнительного директора вместо того, чтобы позвать хирурга? Дайте им почитать это, они скажут спасибо.

ЭКСПЕРТ
Logo footer
Ведущий еженедельных трекшн-митингов ФРИИ, Член Совета директоров «Кнопка Жизни»; Ментор программ...

Персональная консультация от экспертов Uplift

Logo uplift

Лаборатория решений для роста бизнеса. Мы помогаем определить точку роста Вашего бизнеса и ускорить достижение цели продаж.

КЕЙС
Поучительная история о том, как показать клиенту, что работать с вами ему реально выгодно.
РЕЦЕНЗИЯ
Модные в наши дни Agile и Scrum - как они применимы в вашей компании?