Глянцевые числа очень похожи не на реальные цели, а на перечень похотелок, которыми поделились собственники или на набор лозунгов, по-быстрому вываленных пиарщиками в информсреду.

Стерильные цифры

Цели «клиентская база 100 тысяч», «оборот 1 млн», «средний чек 10» сразу вызывают подозрение и провоцируют на вопрос: «А почему не 97, не 993 и не 12?». Как-то слишком все округло и поверхностно выглядит, обоснованные цифры редко бывают такими гладкими.

Такие глянцевые числа очень похожи не на реальные цели, а на перечень похотелок, которыми поделились собственники или на набор лозунгов, по-быстрому вываленных пиарщиками в информсреду.

К слову, обращение к амбициозным руководителям и неуёмным пиарщикам: не все цели достижимы. Трудно предположить, что компания, имеющая 3% на зрелом рынке, когда-либо сможет повысить ее до 70%. Или даже до 20%. Например, надеяться на то, что УАЗ станет мировым лидером автопрома не стоит, сколько бы денег в него ни вливали. Поэтому давайте серьезнее относиться к реальности и не будем недооценивать свидетелей ваших заявлений, ладно?

Беззубое благодушие

Как же часто стратегии создаются, исходя из предпосылок, что компания с клиентом живут в ваккууме! Словно клиент просто ищет (и не находит) возможности, чтобы отдать нам деньги. Хотя очевидно, что это не так. За бюджет клиента идет война: за него боремся мы, наши прямые конкуренты, да еще и товары/услуги – заместители. Поэтому без конкурентного преимущества, причем преимущества выверенного, обоснованного и оттестированного все наши цели умножаются на ноль.

Так что SWOT-анализы – это, конечно, хорошо, но плоский список наших особенностей без прямого сопоставления с конкурентами оказывается лишь полумерой. Клиент же выбирает именно на сравнении.

Поэтому конкурентные преимущества должны стать стрежнем стратегии, красной линией, отраженной в каждом ее разделе.

Игнорирование клиента

На рынке бал правит клиент. И если в стратегии нет предельно внятного определения его определения – то не понятно на чьем балу мы отжигаем, и это тоже капец какой сигнал. Ведь могут и за шиворот (из рынка) выволочь…

Поэтому приходится рынок сегментировать, иначе он сам отсегментирует нас. Исходя из этого, не дожидаемся грубости или того, что нам останутся лишь объедки, и целимся в наших «одноногих дантистов-гомосексуалистов» (предельно конкретное описание целевой аудитории по Дэну Кеннеди), в их особенности, потребности и боли, причем как текущие, так и перспективные.

Переоценка своих прогностических способностей.

Стратегия – это всегда про будущее, о котором мы можем лишь догадываться. Но кризисы последнего времени уверяют нас, что полагаться на свои догадки/прогнозы не приходится – реальность всегда сможет нас удивить. Поэтому пошаговый план на 20 лет вперед представляется избыточным – усилия по детализации и бумага, на которой распечатаны наши подробные планы не окупятся, потому что в реальности этого не будет никогда.

В общем, стратегия – это маневр, средство победы, а не бесконечные таблички, уходящие в закат. Так что планирование набегающей волной с фокусировкой на главном (особенности клиента, наши конкурентные преимущества и предлагаемый ассортимент) – это в большинстве случаев достаточный и необходимый джентельменский набор.

Отсутствие механизма внедрения и актуализации.

Так часто текучка съедает стратегию. И структура (бюрократия) съедает стратегию. И увлеченность разработкой стратегии (без реализации) тоже ее съедает. В общем, все ее съедает и эти бесконечные «Вот наша стратегия, но мы пока ее отложили» уже оскомину набили.

Хотя нет необходимости в чем-то особенном, все давно уже придумано в проектном управлении: рабочие группы, диаграммы Ганта, ритмичные активности, обособленный бюджет и выделенный контроль. Step-by-step, как говорится, и дело двинется.

Иначе без всего этого: сурового анализа рынка и конкурентов, категорической фокусировки на клиенте и наших преимуществах и пошаговом внедрении с актуализацией все наши мечты, идеи и проектирования превращаются в пустой звук. Причем и звук-то, так себе… Неприличный какой-то.

ЭКСПЕРТ
Logo footer
15-летний опыт в развитии организаций, опыт разработки планов по оптимизации бизнес-процессов, оп...

Персональная консультация от экспертов Uplift

Logo uplift

Лаборатория решений для роста бизнеса. Мы помогаем определить точку роста Вашего бизнеса и ускорить достижение цели продаж.

МНЕНИЕ
Успешные руководители видят мир под таким углом, который принципиально отличается от вз...
МНЕНИЕ
Миром владеет тот, кто владеет информацией. Раньше надо было ее добывать. Теперь другая...