Практически каждый день мне встречаются компании, которые ищут нового исполнительного, маркетингового или сейлз директора. И каждый раз, начав разбираться с ситуацией запроса на ТОПа по основному направлению, передо мной открывается “портал в ад”. Давайте посмотрим на примере, почему зачастую запрос на найм ключевого ТОПа является глубокой ошибкой и симптомом катастрофы в компании, и что в момент, когда созревает такое решение надо идти к экспертам по бизнесу, а не просто к хедхантерам и HR.

Ко мне обратился российский банк с запросом на директора по маркетингу. Запрос вызвал у меня любопытство: очевидно, что директора по маркетингу в работающий бизнес просто так не ищут. Оказалось, что собственники поставили задачу создать совершенно новый продукт, который позволил бы банку выйти на новый уровень развития, по сути - перезагрузить и отстроить банковский продукт заново.

Я уточнил, какие изменения компания успела реализовать и планирует сделать в ближайшее время. Уже около года (!) их направление находилось в состоянии перестройки. Результат был достигнут весьма своеобразный: в команде появилось несколько сильных менеджеров разного профиля, но 80% времени уходило на “программирование”: банк “пилил” новый интерфейс, внимание руководства было посвящено управлению разработкой. Между тем ответа на самый ключевой вопрос - каким именно образом банк планирует конкурировать с игроками на рынке, за какую аудиторию, что им предлагая и как позиционируя себя на рынке, не было. Даже хуже: поиск ответа на вопрос “Что делаем?” находился где-то в фоне, на аутсорсе, с пониженным приоритетом.

Причин было несколько: например, о важности нахождения “уникальных себя” просто не задумывались. Но, на мой взгляд, ключевой проблемой являлся подсознательный страх руководителя в том, что он может такую задачу не решить. И понимание, что его личных компетенций просто не хватит. Гораздо проще согласовать бюджет на разработку на годы вперед и давать “наверх” отчеты о том, что “для того, чтобы начать тесты на рынке, надо сначала собрать прототип, потерпите полгода”. Поэтому вопрос откладывался до последнего.

Результат понятен: после года работы и кучи вложенных денег, за месяц (!) до запуска проекта в закрытую бету на реальных клиентах, все же пришлось начать вопрос решать. Стало понятно, что просто запустив новый сайт в интернете клиентов привлечь не получится. Команда разработки сделала блестящий (с их архитектурно-инженерной точки зрения) продукт, который отражал галлюцинации руководителя бизнеса о качественном банке. Конечно, основываться в такой работе всегда надо на опыте человека, который руководил до этого банком старого формата, приказавшем долго жить :)

Понимания, как этот новый сгаллюционированный продукт продвигать на рынок, не было почти совсем. Вот команда и решила нанять маркетолога, который должен, по их мнению, взяв эту “бету” продукта, выстроить эффективные маркетинговые коммуникации на рынок и обеспечить приток лидов.

Стоит ли говорить, что поиски такого директора по маркетингу прилично затянулись, а результатом стало то, что сегодня, спустя почти год с описанных событий, мы с вами как предприниматели, для которых продукт и создается, с вероятностью 99% даже не слышали об этом банке?

Последовательность действий должна была быть совершенно иной: прежде чем начать создавать ИТ-продукт, нужно было разобраться с тем, что и для кого делается, а главное - зачем им это и почему эти люди будут выстраиваться в очередь, как когда-то за iPhone или в июле 2018 года - за Яндекс.Станцией? Только поняв, что будет заставлять людей сбежать из своих текущих банков в новый, сырой и малоизвестный, можно начинать это воплощать. Директор по маркетингу не всесилен - если продукт окажется никому (в массовом смысле) не нужен, он не сможет превратить его в желанную конфетку, какой бы фантик не смогли нарисовать его гениальные дизайнеры.

Мы в uplift.club в своей работе помогаем сэкономить десятки миллионов рублей (это еще довольно небольшой кейс) как раз потому, что позволяем выстроить работу команды в правильном порядке, и если бы оказались в этом проекте на самом старте - остановили бы все попытки начать что-то разрабатывать, пока мы вместе не поняли бы, что именно нужно делать.

Если вы оказались в ситуации, когда вы как руководитель или собственник бизнеса видите, что нужно делать новый продукт, выходить на новый рынок или менять бизнес-модель - ни в коем случае не думайте, что “все постепенно наладится” и рассосется само собой. Опыт показывает, что не рассосется. Пройдут годы и потратятся десятки миллионов рублей, в организме вашего бизнеса образуется абсцесс, лечить который будет стоит дороже и сложнее. Посоветуйтесь с профи сразу - мы всегда готовы просто выслушать ваши сомнения и идеи за чашкой кофе и помочь советом, а если увидим, что наша помощь будет реально полезна вашему бизнесу и позволит ему лечить не симптомы, а реальные причины болезни - поможем.

А у вас есть такие собственники и руководители бизнеса, которые все еще ищут директора по маркетингу или исполнительного директора вместо того, чтобы позвать хирурга? Дайте им почитать это, они скажут спасибо.

ЭКСПЕРТ
Logo footer
Ведущий трекер ФРИИ, МШУ Сколково, соавтор курса для продактов в НИУ ВШЭ. Основатель и управляющи...

Персональная консультация от экспертов Uplift

Logo uplift

Лаборатория решений для роста бизнеса. Мы помогаем определить точку роста Вашего бизнеса и ускорить достижение цели продаж.

МНЕНИЕ
Посчитал статистику: ко мне обращаются владельцы компаний для увеличения продаж и доли ...
РЕЦЕНЗИЯ
Новый взгляд на привычный процесс продаж, который может принести много денег