Ситуация.

К нам в Uplift.club обратилась команда предпринимателей, которые разработали новый модуль для сайтов компаний в Интернете. Они проделали работу по созданию самого программного продукта, а затем осознали, что не знают, как его правильно продвигать и продавать.

Идея ребят была в следующем. На миллионах сайтов, которые мы посещаем каждый день, очень часто размещены отзывы от неизвестных нам людей. Отзывы тщательно выверены, фотографии мастерски отфотошоплены, а имена — скрыты. Даже не имея никакой официальной статистики можно утверждать, что большая часть таких отзывов являются «фейковыми», то есть сфабрикованы самими авторами сайта для того, чтобы создать иллюзию качества. Посетители сайтов в своей массе тоже это понимают, поэтому такие отзывы крайне слабо работают.

А каким отзывам пользователи доверяют? Как правило, они доверяют отзывам либо известных людей, либо своих друзей и знакомых.

Основываясь на этом, ребята разработали модуль, который позволяет каждому посетителю сайта увидеть реальные отзывы, оставленные об этом заведении или компании его личными друзьями по социальным сетям. Например, заходите вы на сайт ресторана — и тут же видите, что ваша знакомая Елена написала на Foursquare или у себя в Instagram, что здесь вкусно и недорого, а еще есть бесплатный wifi. Согласитесь, что такому отзыву вы доверитесь значительно больше, а значит и вероятность того, что вы выберете этот ресторан, повышается.

Оставалось понять — как это продавать?

Что мы делали.

Оставим за скобками классическую ошибку ребят, которые сначала сделали продукт, а только затем стали выяснять, зачем и кому он нужен. История интересна в другом.

Посмотрев на продукт ребят и послушав их описание мы быстро поняли, что, говоря языком метрик, они пытаются помочь повысить конверсию посетителей сайта в тех, кто сделает заказ (подпишется на новости, добавит в избранное, оставит заявку и т. п.). Стало быть, чтобы владельцы сайтов хотели покупать такой продукт, они должны быть озабочены проблемой конверсии на своей сайте и искать решение, которое позволило бы им эту конверсию увеличить.

Безусловно, они могут формулировать это иначе (например, хотеть больше зарабатывать или просто увеличить выручку), но ближе всего к покупке будут те, кто осознает, что у них есть потребность не просто дать больше рекламы, а именно увеличить конверсию тех, кто попадает к ним на сайт, в клиентов.
Самым простым способом выяснить, кому это нужно, является метод  проведения проблемных исследований, который позволяет выявить имеющиеся потребности у тех или иных компаний.

Эксперты Uplift.club обучили ребят основам customer development и customer discovery, помогли составили план разговора с потенциальными клиентами. Ребята составили список сегментов, которые они смогут быстро обойти и в которых при этом, по их мнению, потребность в подобном решении была бы достаточно высокой. Наконец, обсудили, каким образом можно быстро выйти на принимающих решения лиц в компаниях, которые на взгляд команды были бы их идеальными клиентами. Было решено провести глубинные интервью с порядка 20 компаниями за две недели. Сама работа делилась на этапы, в ходе которых мы должны были бы корректировать действия ребят и давать им обратную связь на результаты.

Работа получилась сложной, потому что если ты никогда до этого не проводил подобные исследования, с первого раза они получаются в очень небольшом числе случаев. Но после нескольких литров кофе и часов переговоров по телефону интервью стали получаться. В итоге через две недели команда пришла с 23 интервью и... грустными лицами.

Факты говорили сами за себя: практически никто из тех, с кем они поговорили, вообще не упоминал проблемы своего бизнеса, связанные с конвертацией новых посетителей на сайт в клиентов. Их волновало все что угодно, от ворующих сотрудников до блокировки счетов в банках до поиска новых партнерств и технологий работы.

Впрочем, пятеро из опрошенных действительно использовали свой сайт в качестве одного из важнейших каналов привлечения новых клиентов, но проблему доверия все они считали чуть ли не самой слабой, и отказались даже проводить какой-либо эксперимент, сказав, что не хотят пускать на свой сайт никакие внешние модули, потому что даже если этот инструмент и мог бы несколько увеличить конверсию, риски по тому, что трафик на сайте попадет через ребята конкурентам, перевешивали.

Ребята были черны, как ночь, когда рассказывали результаты, сделав вывод, что их решение никто и никогда не будет покупать. Здесь следует прокомментировать, что, конечно, делать такой вывод было нельзя — потому что в эксперимент вмешалось их еще недостаточное умение проводить такие интервью, неправильно выбранные сегменты, и не те люди, с которыми они общались. Ребята также никак не отрабатывали основное выявленное возражение про безопасность. И мы бы обязательно продолжили работы в устранении этих проблем, если бы ребята при всем этом не принесли один факт, который вызвал интерес.

Оказалось, что трое из тех, с кем проводили интервью, были отелями. И все они, отмахнувшись от вопроса доверия посетителей сайта, сказали, что голова у них болит о другом. Привлекать постояльцев они в целом и так научились, отели были заполнены почти полностью. Но вот эти постояльцы, бронируя себе ночь через сайты-агрегаторы, практически не приносили отелю никакой выручки, кроме оплаты за само проживание: не сидели в баре, не заказывали завтрак или ужин в номера, не покупали фильмы, не пользовались услугами химчистки и т. п. И потенциал дальнейшего роста своей выручки владельцы отелей видели именно в этом.

Иными словами, владельцы отелей сказали: не надо больше клиентов через сайт, надо больше зарабатывать на уже заезжающих клиентах прямо в отеле.
Мы спросили, не думают ли ребята о том, что раз в трех случаях из трех им назвали одну и ту же проблему, то, кажется, они наткнулись на боль, решив которую, можно принести реальную пользу и, как следствие, хорошо заработать.

Посовещавшись, ребята неожиданно решили отбросить на неделю свой продукт про сайт (видимо, будучи на волне разочарования) и пойти проверить, насколько массовой оказалась история с отелями.

Каково же было их удивление, когда такая проблема была выявлена более чем у 10 из 13 опрошенных отелей. Более того: некоторые из них сами рассказывали, какое хотят решение: мобильное приложение, которое они могли бы ставить своим гостям, и предлагать дополнительные услуги через него.
Ребята воодушевились новой идеей, поскольку чуть ли не впервые за все время они пошли от реальной потребности клиентов, а не выдумали эту потребность сами. И решили отказаться от того продукта, который они делали долгие месяцы, создав новое решение для отелей.

Стало.

Произошло много изменений.

Ребята отказались от первоначального продукта, который создавали долгие месяцы, но не смогли ни разу продать, и сфокусировались на совершенно другом рынке с другой проблематикой и другим продуктом. Быстро собрав прототип приложения, они начали подключать отели и сети отелей один за другим. В настоящее время компания, которую они создали, стала международной, она работает с отелями в разных странах мира, а самое главное — у них получилось построить реально работающий нужный бизнес в совершенно другой концепции, чем они изначально предполагали.

Нельзя не отметить, что ребята полностью поменяли свой подход к определению необходимых функций приложения. Прежде чем добавлять новую функцию, они выстроили модель получения требований и пожеланий от самих заказчиков, аналитику этих требований. Это позволило им докапываться до реальных потребностей и предлагать решения, которые были направлены на реальные, не сфантазированные проблемы. В свою очередь это повысило удовлетворенность их клиентов и позволила вырастить из идеи международный бизнес.

Выводы.

1. Продукт нужно начинать делать только тогда, когда есть подтвержденная проблема и первый пул клиентов, которые хотят, чтобы им эту проблему решили. Это экономит время и деньги. По факту все, что сделала команда до прихода в Uplift.club, было ими же самими выкинуто и списано. Напротив, решение, которое ребята сделали после выявления проблемы, было легко продавать, и оно было вообще про другой сегмент и рынок, чем изначально хотели заниматься ребята.

2. Нужно учиться реально слушать потребности людей. Если не пытаться во что бы то ни стало доказать свою гипотезу, а реально вслушиваться в то, что говорят тебе респонденты в ходе глубинных интервью для customer development, можно поймать инсайты, которые дадут сильный эффект для вашего бизнеса, даже если они будут совершенно про другой продукт.

3. Сильная команда иногда неуспешна лишь потому, что делает не то, не там или не так. Если помочь такой команде найти и выбрать правильное направление, что мы в Uplift.club и делаем, команда способна сделать эффективный бизнес, пусть и в другой модели. Именно поэтому когда нам часто задают вопрос «Верите ли вы в наш бизнес?» мы отвечаем, что это не вопрос веры, это вопрос того, что действительно нужно делать, и того, насколько вы готовы осознанно меняться и менять свой бизнес.